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中國有龐大的酒類產品消費市場，也是國外產品的首選地。葡萄酒消費最早盛行于國外，國內市場還處于培育階段，雖然前景廣闊而消費引導任重道遠。

據國家統計局數據顯示，2021年1-12月，納入到國家統計局范疇的規模以上葡萄酒企業116家，其中虧損企業28個，企業虧損面為24.14%。目前葡萄酒規模以上企業出現大面積經營虧損，行業運營效益不斷下滑。至2021年底，國產葡萄酒產量已連續9年下降。隨著疫情進入常態化階段，葡萄酒以體驗營銷為主要方式的發展模式受阻，國產葡萄酒業應當如何解題，優勢如何重新崛起？

國產葡萄酒產業面臨嚴峻挑戰

葡萄酒誕生始于西方，大多數歷史學家認為，葡萄酒的釀造起源于公元前6000年的波斯，即如今的伊朗。歐洲是葡萄酒釀造歷史最悠久的地區，法國在17、18世紀前后便開始稱霸葡萄酒王國，波爾多至今仍是世界最著名的葡萄酒產區。我國葡萄酒歷史發展比國外起步晚。關于葡萄酒的歷史，最早有文字記錄的是西漢時期，張騫出使西域。

據《史記》中記載：“宛左右以蒲陶為酒，富人藏酒至萬余石，久者數十歲不敗�！弊源�，葡萄酒及其釀造技術傳入中國。最初葡萄酒僅供皇親國戚、達官顯貴飲用，直到唐朝，葡萄酒釀造技術才從宮廷流入民間。元、明時期，葡萄酒發展達到鼎盛時期。

而真正拉開中國葡萄酒工業化序幕的是1892年，愛國華僑實業家張弼士于煙臺建立“張裕釀酒公司”，成為中國葡萄酒廠的先驅。20世紀50年代后期，中國建立了一批葡萄酒廠，從而開啟中國葡萄酒發展新篇章。

如今，葡萄種植園和生產基地遍布全國各地，我國已發展起了眾多葡萄酒企業及品牌，如張裕、長城、王朝、通化、威龍、莫干、尼雅等。中國地大物博、人口眾多，發展至今已然成為了全球第二大消費市場。面對擁有十四億消費群體的廣闊市場，本該前景一片大好的國產葡萄酒產業發展卻持續低迷，各項數據不容樂觀，行業未來陷入迷云。

產量持續走低，是否觸底尚未可知。據國家統計局數據，2021年全國釀酒產業規模以上企業總計1761家，實現產量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中，白酒產業產量715.63萬千升，同比下降0.59%；啤酒產業產量3562.43萬千升，同比增長5.60%；葡萄酒產業產量26.80萬千升，同比下降29.08%。在全國酒產業產量實現同比增長的大背景下，與白酒、啤酒相比，唯有葡萄酒產量同比下降嚴重。2002年，中國葡萄酒產量就已達28.8萬千升，卻于2012年出現峰值138.2萬千升后一路下降，直至2021年降至26.8萬千升，產量竟一朝倒退20年。

營收額再下降，全球葡萄酒消費排位繼續下移。國家統計局數據顯示，2021年全國釀酒產業銷售收入8686.73億元，同比增長14.35%；利潤1949.33億元，同比增長30.86%。其中，白酒產業銷售收入6033.48億元，同比增長18.60%；利潤1701.94億元，同比增長32.95%。啤酒產業銷售收入1584.80億元，同比增長7.91%；利潤186.80億元，同比增長38.41%。葡萄酒產業銷售收入90.27億元，同比下降9.79%；利潤3.27億元，同比增長7.64%。

2022年4月27日，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）以網絡會議的形式公布了2021年全球葡萄酒行業最新數據報告。數據表明，全球葡萄酒消費在2020年開始的新冠疫情中部分復蘇，2021年全球葡萄酒消費236億升，較2020年增長了0.7%。中國2021年的葡萄酒消費量估算在10.5億升，較2020年下降15%。雖然全球葡萄酒消費量也呈下降態勢，但中國市場的“不景氣”尤為明顯。美國仍然是全球最大葡萄酒消費國，2021年的消費量33.1億升。而2016-2019年一直都位列全球第五位葡萄酒消費國的中國，于2020年下滑成第六位，2021年又下滑至第七位。

進口葡萄酒擠占國內市場，國產葡萄酒生存困難。2021年國產葡萄酒產量僅為26.8萬千升，而進口葡萄酒進口量達42.4萬千升，在中國葡萄酒市場表觀消費量中占比高達61.3%。在進口葡萄酒與國產葡萄酒產品價格比對上， 2021年葡萄酒進口產品均價為25.23元/L，而國產葡萄酒均價約為33.7元/L，進口葡萄酒產品以低廉的價格持續擠壓中國葡萄酒產業的發展。

遭市場冷遇的葡萄酒產業危機重重后疫情時代，中國葡萄酒產業發展受到重重阻礙，其可持續發展面臨考驗，企業經營困于“寒冬”�！耙匀藶殓R，可以明得失”，縱觀國際上知名葡萄酒產區、名酒莊、名品，國產葡萄酒發展道路問題突出，亟待解決。

觸底反彈的機會在哪里？

首先，從國家層面來說，我國仍然缺乏支持葡萄酒產業發展的相關政策。我國葡萄酒賦稅較重，國家對此又沒有相應減稅政策，企業經營壓力大。中國各大產區葡萄酒的崛起，不僅可以帶動國產葡萄酒的興起，還能順勢發展當地的旅游產業。既可以保護環境、吸引游客前來游覽，又能成產業鏈規模發展，帶動當地勞動就業和經濟發展。然而，葡萄酒在中國征稅較高，葡萄酒被國家視作工業品，會征收10%的消費稅、13%的增值稅、7%的附加稅以及25%的所得稅，綜合下來賦稅超過30%，葡萄酒生產加工企業承擔稅收負擔過重。

支持全國釀酒葡萄種植業的優惠政策仍舊缺位。受海外直采比重增加，以及“零關稅”等因素影響，葡萄酒進口成本越來越低。進口葡萄酒本就在釀造工藝、地理環境等方面有得天獨厚的優勢，國產葡萄酒行業發展更顯劣勢，步履維艱。

從企業發展方面來看，企業核心競爭力不足，做大做響獨具中國特色的國產葡萄酒品牌道阻且長。

產品品質還需努力提升。葡萄產業鏈由上游原料、設備，中游制造商，下游流通組成，與國外相比，中國的葡萄種植技術和釀造技術仍有差距。

品牌分散且認知度低。談及高端白酒，茅臺、五糧液、瀘州老窖在中國幾乎無人不知無人不曉，但要說高檔紅酒，國內很多消費者可能就只知道“82年的拉菲”了。實際上，中國紅酒光上市企業都已有14家，但大多處于“默默無聞”的尷尬狀態。

從消費角度來講，國內尚未形成成熟的葡萄酒消費文化氛圍。對于很多普通的中國消費者來說，葡萄酒還是被他們視為“洋酒”。在進口葡萄酒擠壓中國葡萄酒市場的情況下，國產葡萄酒品牌被奪去光彩，且很多國產葡萄酒企業在宣傳品牌產品時，將側重點放在“西方文化”上，使得消費者進一步加深葡萄酒的洋酒形象。于是在葡萄酒西方文化標簽突出的影響下，葡萄酒被“束之高閣”，其飲用門檻提高。

當前，葡萄酒消費仍然嚴重依賴餐飲、宴席、政商消費場景，而家庭消費占比相對較小。中國消費者總會把它與高檔餐廳、高檔宴會聯系在一起，而不會選擇在葡萄的家庭聚會中享用。再加上葡萄酒相關專業知識要求較高、普及程度卻不高，可能也有不少消費者會因認知不足而放棄選擇葡萄酒。

如何自我救贖“破繭”新生？

葡萄酒不僅給人以視覺、嗅覺、味覺及觸覺等多重感官享受，還有美容養顏、促進消化、保護血管等功效，與酒精含量較高的白酒相比口感更佳，隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的人會愿意為其獨有的產品功能買單，葡萄酒仍然具備一定的產品競爭力。

葡萄作為葡萄酒的原料，其根系發達、適應性強，種植葡萄不僅能防風固沙還能減少水土流失，產生極大的生態、經濟、社會效益。完整的葡萄酒產業鏈促進了一、二、三產業融合發展。身處低谷，中國葡萄酒產業該何去何從。

國家應該出臺更多、對國產葡萄酒行業更有利的支持性優惠政策和財政補貼。政府應對葡萄產區因地制宜發展特色產業，面對種植農戶，國家應加大財政撥款，補貼釀酒葡萄種植用戶，提高農戶種植積極性，改善農戶收入狀況。

為提升種植水平，政府應大力撥款，設立技術培訓基金用于農戶種植技術培訓，提高葡萄種植質量以及葡萄園質量管理能力、抗風險能力。

對于葡萄酒生產企業，國家應在設立標準種植園區、葡萄種植管理、種植人才培養、現代化種植設備引進、稅收政策以及財政補貼等方面給與更大力度的支持。

企業要堅定信心做好產品質量，講好品牌故事。企業要進一步發揮科技力量作用，突破一批重大共性關鍵技術，為行業持續健康發展提供科技支撐。葡萄種植是影響葡萄酒質量的第一道關卡，葡萄的品質關系到酒的品質，企業應加大科研投入，優化品種和栽培技術。

在釀造工藝技術革新上，企業一方面加強學習國外先進釀酒技術，一方面應加大自主研發力度，立足中國消費者市場生產出符合中國人口味、獨具東方特色的葡萄酒，給企業發展注入不竭的動力。除此以外，國產葡萄酒要想區別于進口葡萄酒，企業還可在酒瓶設計及包裝上花心思，做提現東方美學的外包或是一條創新出路。

企業還應繼續加強自律誠信管理，按照國家相關標準進行生產，嚴格把控產品質量安全，讓消費者放心。

企業應適應市場新變化，在數字化轉型之路上下功夫，針對不同消費群體實施針對性營銷策略。根據發改委價格監測中心的數據顯示，以干紅750ml12度為例，近年來國內高檔葡萄酒消費均價總體走低，而中低端葡萄酒消費均價總體走高，由此可見，企業除了做好高端葡萄酒外，在葡萄酒中低端市場大有可為。

當前社會信息化高速發展，生活方式深受互聯網技術和媒介環境影響的“Z世代”已逐步成為消費主力軍，他們購物依賴社交媒體、消費熱衷“質價比”，愿意嘗試新事物，既是各類商業模式的“寵兒”，也是各大電商平臺瞄準的“香餑餑”。為了接觸這部分消費者，企業必須注重數字布局和營銷數字經濟。特別是疫情之下，人們的消費能力下降，大家減少了外出聚餐或舉辦大型宴會，線下餐飲行業紅酒需求量相應減少，線上平臺售賣渠道有序搭建刻不容緩，企業應利用好數據，做好分析，為消費者提供個性化服務。

打造葡萄酒“親民”路線，拉近葡萄酒和消費者之間的距離。與廣大消費者對話、跨越圈層桎梏是企業走入市場的重中之重。行業可以利用線上線下，面向普羅大眾加大推廣葡萄酒知識文化、培育消費習慣。線上如利用短視頻風口，宣傳葡萄酒相關知識，同時企業做好自媒體運營，創新品牌營銷推廣方式，多渠道多方式提高品牌知名度。

線下要著力打造合適的消費場景如舉辦葡萄酒主題宣傳活動、推進酒莊特色體驗游等，讓消費者從中深切體驗葡萄酒文化。

中國食品報社中國酒業發展研究院執行院長葉青認為，產業發展與市場的需求發展是因多方面原因。中國葡萄酒產業具備發展已經具備堅實的基礎，全國葡萄酒產區也已成熟，還有果酒板塊的興起，顯現出葡萄酒果酒消費市場地位。

這幾個方面值得關注：作為場景體驗為核心營銷模式的葡萄酒業，疫情影響是不能回避的重要原因，可以思考轉型做小型的品鑒體驗酒莊游活動，向白酒學習在核心消費城市開展落地推廣，提高消費認知是關鍵；講好中國葡萄酒故事，種植、儲藏，品質，區域文化差異、健康表達，只有提高消費的認知才能帶來產業發展；部門協會企業多方發力，主動而為，堅持長期主義，體現葡萄酒個性魅力時尚的味道。在當前葡萄酒產業發展面臨最嚴峻的考驗挑戰之時，已經到了不得不變、不得不為的時候了。

來源：葉歌觀酒團隊